怎么用营销思维开发一款卖到爆的新产品?


开发新产品是所有企业都会面临的挑战,

每隔一段时间企业就得根据市场变化,开发新产品。

所有人都希望新品能取得不错的业绩,最好能成为一款爆品,可现实是新品上市成功率却很低。

 

有多低呢?

据说中国新品上市的成功率只有不到5%!

 

为什么成功率这么低?

怎样才能提高新品上市成功率,甚至让新品大概率成为爆品?

这篇文章老刘与你分享怎么用营销思维开发一款卖到爆的新产品。

 

 

1、两种老板,两种产品开发思维。

 

由于从事营销咨询,经常遇到一些老板,希望我帮他们做新品的市场推广。

这些老板通常分为两类,一类是A型老板,一类是B型老板。

 

A型老板认为自己的产品是很有创意的好产品,一定很有市场。

这种充满创意的产品比如有:

1、香烟共享器(一根香烟多人共享)

2、夜光汽车轮胎(黑暗中能发光的轮胎)

3、厕所里的洗手液监控仪(监测洗手液用量、通知保洁更换)

......

 

这些产品的确很有创意,但有创意不等于是好产品,更不等于有市场。

 

B型老板会先让我评估新产品的可行性,他们有时甚至还没有新产品,只有一个待验证的想法。

这种想法比如有:

1、一款“抗菌”性能卓越的刀具

2、一套纯正的泰式古法SPA按摩服务

3、一款专门服务老年人的按摩保健沙发

......

 

这些想法听起来并不很有创意,但它们显然更靠谱一些,可行性更高。

 

我把A型老板称为“自我型”老板,B型老板称为“营销型”老板。

 

“自我型”老板开发产品会“以我为主”

我有一个发明创意,我这个产品推向市场,肯定能火。

他们的做法是,“先有一个产品,再想办法把产品推向市场”。

 

“营销思维”型老板开发产品会“放弃自我”

他只是发现一个问题,想开发一款产品来解决这个问题”。

他们的做法是,“先有一个机会,再开发产品捕捉这个机会”。

 

“先有一个产品,再想办法推向市场”和“先有一个机会,再开发产品捕捉机会”。

哪个成功可能性更大?

 

我认为,第二种“营销型”产品开发,离成功更近一些!

 

可现实中用“营销型”产品开发的企业并不多,大部分企业其实是“自我型”新品开发者,不仅小企业如此,大企业也如此。

 

在《低风险创业》一书中,举了个手机行业的例子。

在智能手机发展早期,手机霸主诺基亚也推出了智能手机,上面布满了按键,在一个小小的手机上居然有几十个按键,每个按键都很小,顾客为了使用,甚至要将指甲盖削减,使用起来又慢又累。

 

一些用户将问题反馈给诺基亚,得到的回复却是“想实现电脑的功能,就得有电脑的键盘”。

 

不止诺基亚这样做,黑莓、高通也都这么做,它们的“自我思维”认为,智能手机就应该是这样子。

 

苹果不这么认为,乔布斯说“顾客才不喜欢布满按键的智能机”,他认为必须一个按键解决所有问题。

他给开发团队下达的命令是“如果你们做不到用一个键解决所有问题,你们这个团队就地解散”。

 

乔布斯充分展示了他“暴君”的一面,在砸坏了无数样机后,触摸屏和圆形键终于做了出来。

从此,智能机进入苹果时代。

 

实际上,在乔布斯时期,苹果几款划时代的伟大产品,都是“营销型”产品开发的产物。

 

苹果ipods发布时,口号是“把1000首歌放进口袋”,这口号被奉为经典。

 

这句话怎么来的,并不是ipods开发出来后,围绕ipods想出来的,而是在ipods开发前乔布斯就先想好了,他对产品经理们提出的要求是“把1000首歌装进一个U盘大小的东西里面”。

 

在开发MacBook Air笔记本时,乔布斯提出的开发要求是“要薄到能装进信封里”。在发布会上,当乔布斯将MacBook Air从信封里取出来的时候,全世界的果粉为之尖叫。

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ipods的“把1000首歌装进一个U盘大小的东西里面”,iphoness的“一键解决所有问题”,再到MacBook Air的“薄到能装进信封里”。

 

乔布斯作为一名伟大的产品经理,他做的都是站在用户角度的“营销型”产品开发,都是先有了一句清晰具体的开发要求,然后用产品实现这个要求。

 

 

一句准确清晰具体的开发要求,是这些伟大产品得以诞生的关键。

顾客甚至不必见到产品,仅凭这句话就会产生购买冲动。

 

“我们有个音乐播放器,可以“把1000首歌装进一个U盘大小的东西里面”,你感兴趣吗?”

“我们有台笔记本电脑,“薄到能装进信封里”,你感兴趣吗?”

在哪里?快拿给我看!

 

所以,要想开发爆卖的产品,你首先得用营销思维,找到那句指导产品开发的“神奇话语”。

 

 

2、找到指导产品开发的“神奇话语”

 

除了苹果,国内也有很多品牌掌握了产品开发的“神奇话语”。

例如:

“王老吉——怕上火,喝王老吉”

"汉庭酒店——爱干净,住汉庭”

“恰恰小黄袋——掌握关键保鲜技术”

“肯帝亚地板——敢说0甲醛,铺好就能搬”

 

是的,这句指导产品开发的神奇话语,就是产品的宣传口号。

为什么一句口号,能产生这么的威力?

 

因为口号不仅是口号,口号的本质是购买理由。

宣传口号不仅是一句表达产品特点的话语,更是给到顾客的购买理由。

不是先有产品再有口号,而是先有口号再有产品。

 

 

来看两个例子:

是先有王老吉凉茶,还是先有“怕上火,喝王老吉”这个购买理由?

 

是先有“怕上火,喝王老吉”这个购买理由,再根据这个购买理由,对老式的广东凉茶进行口味调整,改变配方,减轻药味,弱化其他功效,突出降火功能。

 

是先有汉庭特别干净整洁的房间,还是先有“爱干净,住汉庭”这个购买理由?

 

是先有“爱干净,住汉庭”这个购买理由,才有了以“干净”为最高标准的汉庭居住空间。如果不是先确定了“干净”的购买理由,产品开发可以往“睡眠、安全、舒适......”等任一方向展开。

 

所以,宣传口号并不仅仅是口号,口号的本质是顾客的购买理由,是指导产品开发的纲领,是一切营销工作的指南。

 

为什么很多收费非常高昂的营销咨询公司,交付给客户的成果,核心就是一句超级口号。

因为,它们交付的并不只是一句宣传口号,而是指导产品开发乃至一切营销工作的购买理由。

 

 

3、用购买理由指导产品开发全流程

 

怎么将购买理由确立为指导产品开发的纲领?

答案是:建立以购买理由为核心的产品开发全流程

 

一款产品从无到有,从创意构思到上市销售的流程应该是这样的:

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在这个流程中,购买理由是核心,市场调研的目的是为了寻找购买理由,产品命名,产品包装、产品开发、产品推广都得围绕购买理由展开。

 

怎么理解?

看两个例子就明白了:

案例1:王老吉的产品开发流程

1、洞察到“中国人普遍怕上火”

2、确定购买理由“怕上火,喝王老吉”

3、设计“红罐”的产品包装

4、围绕“怕上火、喝王老吉”开发预防上火功效更显著的凉茶

5、以“怕上火、喝王老吉”为推广主题,设计平面和视频广告,以及落地推广活动。

 

 

案例2:绿源“载物王”电动车开发流程

1、洞察到受众“喜欢用电瓶车大量载物”

2、确定“超能装、超能跑、超耐用”的购买理由

3、为产品命名“超级载物王”

4、围绕“超能装、超能跑、超耐用”进行产品开发

5、设计能突出“超能装、超能跑、超耐用”的广告画面

 

 

“购买理由”为核心的产品开发,能达到的最完美的状态是,产品的每一个部分单独拿出来看,都携带有充足的购买理由。比如:

 

产品命名是为了突出购买理由

“超级载物王、大吸力油烟机、超静音门锁”。

 

产品包装是为了凸显购买理由

如洽洽小黄袋的包装放大了“掌握关键保鲜技术”,味多美老婆饼的包装放大了“80层酥皮,酥才好吃”

 

 

产品推广是为了证明购买理由

“乔布斯在发布会上将MacBook Air从信封中取出(证明轻薄),老板大吸力油烟机在店面让顾客做吸木板实验(证明吸力大)

 

 

以上内容说明,产品成功的关键并不是有多么异想天开的创意,而是找到了一个强有力的购买理由,并用产品完美实现了这个购买理由。是先有购买理由,后有产品开发。

 

购买理由充足的产品,顾客看到时,会觉得“眼前一亮,心中一动”,会在心里暗暗说“这东西真TM好!”。

 

购买理由如此重要,那怎么才能快速有效的找准购买理由呢?

可以试试下面4类方法。

 

 

4、为产品寻找购买理由的四类方法

 

一、从顾客痛点中挖掘购买理由

我们要明白一点,顾客并不关心产品,顾客关心的是自己,关心的是自己遇到的问题,尤其那些让人感觉很不爽的痛点问题,如果产品能帮顾客解决问题,就有了购买理由。

 

比如,空调有什么痛点?

空调有一个隐性痛点,就是空调风不是自然风。

空调风是在密闭环境中吹的冷气,不像自然风柔和舒适,在密闭环境中吹久了容易不舒服,严重的甚至会引起空调病。

 

志高空调洞察到了顾客这一痛点,创意了“我家的空气更清新”的购买理由,并开发出了“氧吧空调”。

 

 

比如,外出吃饭有什么痛点?

很多人在外面吃饭会遇到一些味道不好,价格贵,卫生差,服务态度也不好的饭店。

用餐体验糟糕,想要吐槽却没地方吐,不知道的人还得继续上当受骗。

 

有个创业者看到了这个痛点,想到建立一个点评网站解决这个问题。

这个网站的购买理由是“一个有餐厅列表,所有用户可以公开点评的网站”,这个网站,就是口碑网。

 

 

二、用关键词扩充挖掘购买理由

找到顾客最在意的点,把这个点提炼成一个关键词,然后围绕这个关键词加字加词扩充,形成一句动人的话语。具体做法是“从痛点中挖掘关键词,对关键词修辞扩充”。

 

首先,从痛点中挖掘关键词。

怎么挖?

痛点是顾客担心害怕的东西,站在对立面做出承诺,让顾客不担心不害怕就行。

 

比如,用电池的痛点是什么?

是用不了多久就没电了,电量不持久,消耗太快,电量不持久的对立面是电量持久。

我们找到了关键词“电量持久”

 

其次,对关键词修辞扩充。

接着对“电量持久”做一个生动化表达,持久到什么程度呢?

一节比普通电池好几节还要还要强

这就是南孚电池的购买理由,“电量持久,1节更比6节强”。

 

 

再将这个方法套入另一个场景:

有很多顾客“着急同城送东西,自己不方便,叫快递又太慢。”,这是个痛点。

站在痛点的对立面,送东西慢的对立面是送东西快。

 

“送东西快”这个关键词修辞扩充,快能快到什么程度呢?

送的像闪电一样快

那好,名字就有了,就叫“闪送”。

 

当然不可能真的快的像闪电,但还是比同城快递早发晚到十来个小时快很多。

再把“快”具象一下,给出承诺,“1小时全城送达”的购买理由就有了。

 

 

 

三、从个性利益中挖掘购买理由

产品带给顾客的利益,有共性利益也有个性利益,共性利益是同类产品都有的利益,个性利益是只有你的产品才有的利益。

 

比如,同样是酱油,“味道鲜美”是共性利益,“传统工艺0添加”就是个性利益。

 

产品的共性利益是基础,个性利益才是购买理由。

比如同样的纯净水,“纯净”是所有纯净水的共性利益,你说你纯净是没有用的。你需要强调的是你与其他纯净水的不同,就是你带给顾客的个性利益。

 

这个个性利益可以是更好的原材料,可以是独特的工艺,可以是任何其他有价值的东西.......

乐百氏纯净水,提供给顾客的个性利益是“27层净化”,这就是它的购买理由。

 

 

再比如,南极人和优衣库都有保暖内衣,“保暖效果好”是保暖内衣本来就应该有的共性利益,将“保暖效果好”作为购买理由就不够充分。

 

优衣库提供给顾客的个性利益是“自发热的保暖内衣”这就是优衣库保暖内衣的购买理由。

 

 

 

四、改变心理账户创造购买理由

同样一个产品,放到不同心理账户,效果完全不同。

例如,同样一朵玫瑰,卖花人给顾客推销时有两种说法:

1、“买一朵玫瑰吧,它很好看”

2、“买一朵浪漫的玫瑰吧,您的爱人会感到惊喜”

 

哪种说法更容易打动人一些?

很明显,是第二种。

 

第二种说法把玫瑰从“买一朵好看的花”的心理账户,转移到了“送一份浪漫小礼物让爱人惊喜”的心理账户,心理账户不同,购买理由不同。

 

心理账户是心理学提出的概念,它认为人们会把钱分门别类放在不同的心理账户,赋予它们不同的意义。比如有“生活费账户、娱乐休闲账户、子女教育账户、情感维系账户......”

 

这启发我们,可以改变产品所在的心理账户,创造购买理由。

 

假设你是做笔的,一般的笔1元1支,那怎么可以把这支笔卖到10元1支呢?

可以为笔赋予一个购买理由“久写不累手的考试专用笔”,给它起个名字叫“不累手考试笔”

 

这是从产品功能层面改变了顾客的心理账户从“普通笔”转到了“有特殊功能的专用笔”。

 

那怎么从10元1支,卖到100元1支呢?

可以从心理层面把购买理由定义为“文殊菩萨庙得道高僧开过光的考试笔”,产品命名为“开光考试笔”

 

这其实是将笔从“购买文具”的心理账户,转移到了“为考试祈福”的心理账户,顾客买的已经不是一支笔,而是文殊菩萨庙的一炷香,是一种心理慰藉。

 

还有没有更厉害的靠转换心理账户创造购买理由的经典案例?

 

有种宝石晶莹剔透,颜值很高,但售价和销量跟一般宝石差不多,并不突出。

后来这种宝石的供应商通过一个大创意,让这种宝石身价百倍,销量大增。

 

他将这种宝石与爱情绑定,用它象征爱情的“永恒和美好,结婚时必须有一枚才算隆重。

没错,这种宝石就是钻石,它给顾客的购买理由是“钻石恒久远,一颗永流传”。

 

 

钻石供应商戴比尔斯,将钻石从“装饰性宝石”的心理账户变成了“忠贞永恒爱情的证明”的心理账户购买理由的改变使钻石从默默无闻到广受追捧,畅销至今。

 

 

本文要点:

1、产品开发有两种,一是“自我型”,二是“营销型”,第二种离成功更近;

2、产品开发,应该像“营销型”开发者乔布斯一样,先找到指导开发的“神奇话语”。

3、“神奇话语”就是产品的宣传口号,本质是购买理由。

4、建立以购买理由为核心的开发全流程,将购买理由融入产品命名、包装、开发、推广,全环节。

5、寻找购买理由有四类方法,分别是“顾客痛点挖掘、关键词扩充、个性利益挖掘、改变心理账户”。

 

最后,祝你开发顺利,新品大卖!